Size ilginç bir sergiden söz edeceğim. Türkiye’nin önde gelen araştırma kuruluşlarından FutureBright Sanat Vakfı ve ZMET Institute tarafından düzenlenen “Türkiye’nin İlk Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi: Öz’e Dönüş”, 14 Ocak tarihinde kapılarını açıyor. Ziyaretçilerini Türkiye’nin ruh haline doğru sıra dışı bir yolculuğa davet eden sergi 8 Şubat’a dek sürecek.
Türkiye’de toplumun bilinç dışı dünyasına dair çok çarpıcı bilgileri gün yüzüne çıkaran “Öz’e Dönüş” bilinç dışı zihin imgelerinin ilk kez kullanılıyor olması ile yalnızca Türkiye’de değil dünyada da bir ilk olma özelliğiyle öne çıkıyor…
Sergi için 10 binin üzerinde bilinç dışı zihin imgesi analiz edildiğini söyleyebilirim.
Metaforlar Diyarı Türkiye
Metaforları “sıkıştırılmış derin duygu kümeleri” olarak tanımlayan ZMET, Türkiye için ayrı bir anlam taşıyor. Türkiye’de kendimizi ifade etmek için günde ortalama 360 metafor kullanıyoruz ve bu durum, metaforların Türkiye’nin bilinç dışını anlamak için ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Türkiye’nin Bilinç Dışı Haritası, FutureBright ve Sanat
Saatchi&Saatchi’nin ajans başkanı ve yazına “aşk markası (lovemark)” kavramını yerleştiren Kevin Roberts’ın dediği gibi: “…birine âşıksanız o kişinin size yaptığı her şeyin iyi görünmesi gibi, çok sevdiğiniz ve bağlandığınız bir markanın çıkardığı bütün ürünler de hoşunuza gider.” Bu hiç de garip değil. Kimliğin önemli bir parçası olan kişilik, marka iletişimin de önemli bir unsurudur. Belleğin bir markayı akılda tutabilmesi için onu kişiliğe büründürmesi gerekir. Bu kişiliğin tutarlı ve sürekli olması önemlidir. Zaltman ve Zaltman’ın metaforları marka kişiliklerini açıklamak konusunda kültürel kuramcılar için elverişli bir araç olmuştur. Bu metaforlar aynı zamanda markalar üzerinden yaşadığımız kimlik deneyimlerini göstermesi açısından önemli kabul edilmektedir. Sonuçta her bir markanın zihnimizde yarattığı özel tasarım, bizim o kişiliğe büründüğümüz, üzerinden kimlik geliştirdiğimiz, aidiyet sağladığımız, dışladığımız bir takım duyguların karşılığı olmaktadır.
Belirtmek lazım, Türkçemiz en metaforik dillerden bir tanesi. Günde ortalama 360 metafor kullanarak, yani benzeterek anlaşmayı beceriyoruz. Metafor yoksa, birbirimizi anlayamıyoruz. FutureBright da ZMET metodolojisi ile metafor avcılığı yapıyor. Patentli ve Harvard Business School menşeili ZMET metodolojisi ile muhteşem deneyim tasarlama yeteneğinin birleşmesi zaten başlı başına bir farklılaşma alanıdır. Sadece Türkiye’de değil, dünya için de aynısı geçerli. ZMET, tüketicilerin deneyim hakkındaki düşüncelerini ve duygularını temsil eden metaforları ortaya çıkarır ve araştırma tamamıyla görsel ve metafor bazlıdır. Görseller analiz için çok önemlidir çünkü zihin kelimelerle değil, görsellerle düşünür. Görseller tüketicilerin deneyimler hakkında gerçekten ne düşündükleri ve ne hissettiklerini net gösterir, yalnızca sözlü görüşmelerde elde edilecek kavrayışlardan çok daha derin ve net iç görüler sağlarlar.
Metaforlar ise bir şeyin (düşünce, duygu, eylem) başka bir şey (çığlık atan birinin resmi, yüzme havuzu, mavi renk, esinti sesi) cinsinden temsilidir. Bir ZMET görüşmesi sırasında, görsellerin anlamlarını anlayabilmek için bu görsellerin temsil ettiği duygu ve düşüncelerin sözlü ifadelerini de topluyoruz. Prof. Dr. Gerald Zaltman’ın araştırmaları dünyanın pek çok yerinde farklı kültürlerden gelse bile insan zihninin benzer kalıplarda olduğunu ve insanların kendilerini ifade ederken kullandıkları metaforların çok benzer olduğu fikri üzerine çalışıyor. Zaltman ZMET tekniği ile yaptığı araştırmalarında insanların 30 civarında metafor kullandığını, bunlardan ‘derin/temel metafor’ olarak adlandırdığı yedi tanesinin tüm insanlık tarafından kullanıldığını ortaya koyuyor. Bunlar ise Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kalıp, Bağlantı, Kaynak ve Kontrol (Balance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resource ve Control) metaforlarıdır. ZMET tekniği kullanılan araştırmalarda FutureBright markalar için işte bu metaforları keşfetmeye odaklanır.
Bu makalenin araçsal aklı olan “sanat ve sergileme” fikrinin arkasında da bu metaforları sanat yoluyla okuma var temelde.
Şimdi başlangıçta şunu söyleyelim. Sanatın en kısa tarifi, doğa-insan ve insan-toplum ilişkilerini irdeleyen olgudur. Doğadan ilhamını alır, insan bileği ile yoğrulur. Sonunda ortaya çıkan da toplumlara mal edilir. Bunu engellemek olası değildir, hiçbir zaman da engellenememiştir. Pozitif bilimin gelişmesiyle sanatın gelişmesine baktığımızda aynı çizgiyi görürüz. Örneğin, zamanında dünyanın durduğunu, güneşin onun etrafında döndüğüne inanırlardı. Ne kadar? 1500 sene. Kilise bunu onayladı, kimse de karşı çıkamadı. Sonra bir adam çıktı, “Bizim gözlemlerimize göre bu böyle değildir,” dedi. Sen kimsin ki 1500 yıllık doğruyu yıkacaksın deseler de yıkıldı ve kilise yenilmiş oldu. İşte bu laisizmin başlangıcıdır.
Sanatın da böyle bir gücü var. Sanat da baskılanamaz, yok edilemez. Tıpkı Kardelen gibi, en elverişsiz koşullarda mutlaka bir yerlerden bir çıkış bulur ve bir şekilde yeşerir. O yüzden, bu son yönetim şeklinde gene nefes alacağımız yer, bir anlamda özgürlüğü arayacağımız alan sanat ve sanatsal ürünlerdir. Sadece bu da değil. İnsan –sanırım ölümlü olduğu bilgisine sahip olması nedeniyle – sanat ile haşır neşir olan tek canlı türüdür. Sanatı yaratan ve sürdüren ise insanın icat ettiği iletişim biçimleridir. İşte sanat ve iletişim alanlarının birbiri olmaksızın var olmayacakları iddiası bu biçimlere dayanır: İnsanın sanatsallığının temelinde iletişim bulunur. Sosyal ve hatta kişisel olanı kodlayan ve aktaran iletişimin kendisi de sanatın bir meselesi olarak karşımıza çıkar.
Türkiye’nin Bilinç Dışı sergisi yaklaşımında sanat ve iletişimin bir araya gelmesi de bu nedenledir. Bu ilişkiyi kurmak için, bu sembolizmi okumak için… Metaforları sanat üzerinden okuyup onu iç görüye bağlamak için. Bu çalışmada da bunu yaptık. Bu kapsamda 2021’de ülkemizin bilinç dışını deşifre edebilmek için, son üç yılın ZMET iç görülerini inceledik. Bu süreçte 1200 ZMET görüşmesine, 3 bin üzerinde kolajın verisine, 10 bin üzerinde imge analizine, 800 üzerinde metafora ve 150 üzerinde derin kavrama baktık. Tüketicilerin hayatlarını hangi derin metaforlarla tanımladıklarına baktık. Sonuçlar şaşırtıcı ve biraz da endişe vericiydi. Metaforlardan öne çıkanlar, bilinç dışı dünyamızla ilgili önemli sinyaller veriyordu. Bu makalede de toplam 14 başlık altında seçilmiş bazı metaforları göreceğiz ve bir incelemeye tabi 0tutacağız. Bu 14 maddedeki iç görüler aynı zamanda sergimizde kullanacağımız kolajları olmuştur. Sergi açıldıktan sonra bu 14 maddeye birlikte bakacağız.
