Eski beynin işleyişine yönelik yapılan çalışmalar sonucunda, yeni ve orta beyinden gelen girdileri denetlemesinin yanında altı uyarıcı mesaj türüne yönelik hassasiyet olduğu ortaya konmuştur. Bu mesaj türlerinin ilki benmerkezci iletilerdir. Eski beyin, benlikle ilgili her şeye karşı duyarlıdır, bencil ya da “ben”-merkezcidir diyebiliriz. Yani, kendi lehine kısa süre içerisinde bir yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yardımcı olmayan bir şeye karşı duyarlılığı yoktur.
Eski beyin, önünüzde gerçekleşen bir trafik kazasında yaralananlara üzülmek yerine, o yaralıların arasında sizin olmadığınız gerçeğiyle rahatlama eğilimindedir.
Tabii ki duygusal anlamda empati de duyulabilir ama bu orta beyin seviyesinde gerçekleşen reaksiyonlardır.
Eski beyin zıtlıklar içeren iletilere karşı duyarlıdır. Yani eski beyne yönelik korku mesajları verirken öncesi ve sonrası, riskli ve güvenli, mutlu ve mutsuz, ölümcül ve yaşamsal, hızlı ve yavaş gibi zıt durumlar içermelerine dikkat etmek gerekmektedir. İnsan zihni, hep bir “referans noktası” arar ve kararları genellikle görecelidir. Bu sebeple, fiyat, tasarım veya diğer faktörler de karşılaştırmalı olarak daha net sunulabilir ya da kavramsal zıtlıklar dikkat çeker. Mesela inşaat ile uğraşan şık giyimli kadınlar oldukça dikkat çekici bir kavramsal zıtlıktır.
Renkler arasındaki zıtlıklar da eski beynimiz için fark edilmeye değer bulunurlar. Örneğin siyah ve beyazın birlikteliği dikkat çeker. Yalnız zıtlıkların keskin çizgilerle belirlenmiş olması önemlidir çünkü eski beynin karar verebilmesi için keskin zıtlıklara ihtiyacı vardır. Zıtlık olmazsa karar verme süreci genellikle ertelenir. Reklamlarda sunulan zıtlık ilişkileri ne derece şaşırtıcıysa o derece yaratıcı olarak nitelendirilirler ve eski beyin de onları hatırlama eğilimi içine girer.
Eski beyinde dikkat çeken mesaj türlerinden biri de somut mesajlardır. Eski beyin, yazılı dili işleyebilme konusunda çok eğitimli olmadığı için çok karmaşık ifadeler ona bir şey çağrıştırmayabilir. Eski beyinde fark edilebilmek için somut ve sabit, yan anlamlar içermeyen, yalın ve sade ifadeleri tercih etmek gerekmektedir. Örneğin bir parti mesajındaki “esnek ekonomik çözümler”, “bütünleşik ilişki” gibi ifadeler işe yaramazken “daha fazla para”, “iki ay sonra zam” gibi kesin çizgilerle belirtilmiş somut ifadeler daha anlamlı gelecektir.
Eski beyin ayrıca başlangıç ve bitişleri hatırlar, ortada kalan mesajları ise unutma eğilimi gösterir. Çok sevdiğimiz bir film bile olsa başını ve sonunu hatırlamamızın altında yatan neden budur. Eğer beyin güçlü bir başlangıç ve etkileyici bir sonu olan herhangi bir uyarıcıya maruz kaldıysa, enerjisini ortada kalan mesajları hafızaya atarak harcamak istemez ve başını ya da sonunu hatırlar. Bu nedenle hikâyelerin ya da reklamların etkileyici bir başlangıcı ve duygusal olarak bizi etkileyecek sonları olması gerekmektedir.
Orhan Pamuk’un Yeni Hayat adlı kitabını herkes ilk cümlesiyle hatırlar: “Bir kitap okudum hayatım değişti.” Nörobilimsel verilere göre ayrıca eski beynimiz bekleyiş içine girmeyi de sevmektedir. Yani herhangi bir durumda bir beklenti içerisine girdiğimiz zaman eski beyin içerisinde yer alan ödül ve ceza merkezi işler ve bu durum da dopamin salgılamamıza neden olur. Dopamin seviyesi değişimi ilgi düzeyimizi artırarak hatırlamamıza yardımcı olmaktadır. Bu nedenle ilk olmak, mesela ilk sırada konuşmak ya da izlenen ilk reklam olmak akılda kalma olasılığını çok daha artırmaktadır.
Yeni beynin işlem hızı daha yavaştır ve o nedenle bizler sözel uyaranlardan çok, öncelikli olarak görsel olanları hafızaya depolarız.
Eski beyin görseldir. Bunun nedeni eski beyne bağlı olarak çalışan optik sinirlerdir. Bu sinirler duyma sinirlerinden kırk kat daha hızlı işlerler. Görsel olanı daha kolay hatırlamamızın nedeni de görsel uyarıcıların hızından kaynaklanmaktadır. Yılana benzer bir sopa gördüğümüzde eski beynimiz bu uyarıcıya o derece hızlı bir tepki gösterir ki o an kendimizi korumak amaçlı kaçınma refleksi gösteririz. Ancak sopanın bir yılan olmadığını anlamamız 500 milisaniye içerisinde gerçekleşir ve kaçınma davranışına son veririz.
İnsanların tehlike, tehdit, risk, kriz, haz, kendi çıkarları gibi hayatın kritik zamanlarında aldıkları kararlara bakılacak olursa; Bertrand Russell’ın “İnsanın akıllı bir hayvan olduğu söylenir. Hayatım boyunca bunun kanıtlarını aradım ancak bulamadım” şeklindeki ifadesinin haklı olabileceğini düşünmekte yarar vardır. Çünkü ikna, öğrenme ve davranış ile ilgili tüm bilişsel ağırlıklı kuramların tersine, insanların salt aklın değil tamamen duyguların yönlendirmesiyle harekete geçtiğini düşünmemiz son derece normaldir.
Beynin gelişimini yaklaşık 500 milyon yıl önce tamamlamış ilk yapısı, arka (veya alt) beyindir. Bu bölge sürüngenlerle ortak olan yapıdır ve solunum, vücut sıcaklığı, beden sıvıları ve kendi kendine çalışan (solunum, kalp vurumu vb.) sistemlerden sorumludur. Bu yapının üzerinde yer alan orta beyin bölgesi ise görme ve işitme duyularını koordine eder; tehlike, tehdit ve haz konusundaki röle (aktarma) istasyonlarını barındırır. Bunların üstünde yer alan ön beyin (prefrontal bölge) ise insana özgü olan okuma, yazma, hesap yapma, sembolizasyon, akıl yürütme gibi işlevlerden sorumludur.
İnsan beyni geçirdiği evrim süreci içinde, hayatımızı kolaylaştıran “şey”lere yönelmek, zararlı görünenlerden de kaçınmak üzere yapılanmıştır. İnsan beyni verdiği tepkileri ve aldığı kararları iki ayrı bölgede işlemden geçirir. Bunlardan birincisi, beynin gelişim açısından daha eski bir bölgesi olan alt ve orta beyin yapılarının etkili olduğu, “hisseden beyin”; diğeri ise konuları irdeleyen “düşünen beyin”. Beynin tabanında yer alan eski yapı, hızlı, güçlü ancak tepkisel ve dolayısıyla rasyonel değildir. Buna karşılık daha üstte yer alan irdeleyici düşünen beyin, yavaş ve bilinçlidir.
